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情绪价值当道 ，怎样打造让年轻人“上头”的文旅产品？
泉源: | 作者:王云磊 凯时官方娱乐咨询新文旅事业部 | 宣布时间: 2023-07-30 | 1528 次浏览 | 分享到:
近年来 ，文旅新业态一直涌现 ，从陶醉式夜游到剧本杀 ，从冰雪旅游到细腻露营、飞盘运动等；林林总总的旅嬉戏法一直推陈出新 ，从旅游微度假到“特种兵式旅游” ，从寺庙游到City Walk ，种种潮流玩法花式出圈；同时 ，淄博烧烤、贵州村超等成为新晋顶流 ，网红打卡点一波未平一波又起。看似纷沉重大的文旅征象 ，实则离不开Z世代青年消耗群体的推动 ，并且这些征象都导向一个配合特征——情绪价值。本文将从情绪价值维度 ，重新审阅新文旅时代的特征。



情绪价值——新文旅不可或缺的要害要素 


在商业价值的划分上 ，通常有“功效价值-情绪价值-身份价值”三个级别 ，其中功效价值是基础 ，而情绪价值和身份价值是为消耗者提供的凌驾基本需求领域的价值。在文旅领域 ，情绪价值是焦点 ，尤其在新文旅时代 ，情绪价值已成为不可或缺的要害要素 ，能否为游客提供情绪价值 ，甚至关乎到一个项目的成败。

而所谓的新文旅是由新消耗、新业态、新前言和新手艺四大驱动力配合推动的 ，详见《四大驱动力推动新文旅时代来临》（点击链接审查全文）。新文旅以内容服务为主 ，与基于“吃住行游购娱”的古板旅游服务相比 ，新文旅越发注重内容打造 ，而内容服务的要害在于情绪价值。


回归旅游实质 ，通过场景力塑造情绪配合体 


旅游的实质是什么？

旅游是诗意的栖居 ，是诗和远方 ，是一种从一样平常生涯的抽离……虽然 ，归根结底是情绪体验。

旅游的焦点诉求也是为了获得这种超乎寻常的情绪体验。但许多文旅项目却违反了旅游的焦点诉求 ，并没有真正站在旅游消耗者的角度来举行策划设计 ，导致的效果就是投入了巨额资金 ，制作了一堆徒有其表的“人造景观” ，在挣扎运营几年之后 ，门庭冷完工为最终归宿。

另外 ，同质化是文旅领域普遍保存的征象。例如如出一辙的古镇、特色小镇等 ，乐成案例寥若晨星 ，盲目跟风者照搬照抄而不自知。事实上 ，这些项目都忽略了情绪价值的因素。殊不知 ，同质化的业态和产品 ，提供的是同质化的功效价值 ，难以形成焦点竞争力 ，而情绪价值才是真正的吸引物。随着电视剧《去有风的地方》火爆全网 ，大理依附治愈、温暖的情绪价值再次火出圈 ，旅游消耗者关于能够提供情绪价值的目的地始终偏幸有加。

这也就是为什么一些乐成的文旅项目总会遇到“水土不平”的情形的缘故原由。例如超等文和友进军广州而门庭萧条 ，情绪价值是基于在地文化、在地场景和内容而爆发的情绪共识 ，脱离了在地的要素 ，这种情绪价值就很难体现出来。

情绪价值始终贯串整个文旅领域 ，但差别的时期 ，游客关于情绪价值的诉求差别。文旅1.0时代 ，名山大川旅行旅游 ，是通过奇异的景物为游客带来震撼、优美的体验；文旅2.0时代 ，一直裂变出诸多细分市场 ，知足游客个性化需求；文旅3.0时代 ，文化、科技引领的内容生态一直演化 ，文旅深度融合 ，“旅游+”跨界融合 ，游客期望获得的情绪体验也一直升级。

在此趋势下 ，文旅工业的高质量生长 ，必将与文旅所带来的情绪高价值创立同步生长。

既然情绪价值之于文旅云云主要 ，那么 ，文旅项目又该怎样施展其效用呢？

一条可行的路径是通过场景力塑造情绪配合体。所谓的情绪配合体是一个“场” ，游客进入其中 ，自然而然便会被引发出某种情绪 ，与此共识。

1. 场景气氛营造：场景气氛是提供情绪价值的基础 ，虽然也离不开主题调性的泛起。例如 ，阿那亚的孤苦图书馆 ，完善的诠释了“孤苦” ，一个海边的自力修建 ，让人引起共识 ，面朝大海 ，享受孤苦�；谌耸姥袒鹌囊辜渚谩⑻兆硎铰糜窝菀盏纫舱峭ü【袄匆鸸彩�。因此 ，文旅项目在看法性策划阶段 ，就必需将情绪价值融入顶层设计当中 ，须将总体定位与情绪价值相团结 ，再落脚到主题调性以及最终的场景泛起上。

2. 产品业态立异：产品业态立异是高颜值与情绪价值的双重体现。以文创产品为例 ，以IP为焦点设计的文创产品 ，其价值不但仅是产品自己的基本功效 ，更在于IP符号背后的文化认同以及所蕴含的美学意象。

文旅产品在打造历程中 ，一方面要重视IP品牌的打造 ，融入文化元素以及新手艺 ，一直立异 ，为游客创立新鲜感、个性化的体验。好比民宿类、主题娱乐类产品 ，举行立异尤其需要着重思量背后的情绪价值。另一方面 ，要重视精神类产品和活动 ，好比文商旅街区 ，每一个店肆、每一个场馆都是景物 ，各具文化特色 ，再以一些特色活动、演艺、互动体验为辅助 ，让游客在闲逛中有富厚的情绪体验 ，自然爆发消耗欲望 ，从而触发消耗行为。

3. 旅游动线设计：动线设计除了思量自动线与收支口、消防通道顺畅毗连、自动线与主力业态流通毗连 ，还需要思量情绪动线 ，在动线的节点设置差别的情绪触发点 ，打造有节奏的情绪动线。

总之 ，新文旅时代 ，情绪价值是文旅项目立异突破的主要抓手。同时 ，情绪自己具有不稳固性 ，一个项目捉住了消耗者情绪 ，成为流量风口 ，但要从网红到长红 ，必需在客群定位上越发精准 ，识别其一直转变的情绪诉求 ，制订响应的迭代战略。


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